産(chǎn)品、運營、戰略的撕逼大戰
2016-05-18 16:25:22
産(chǎn)品、運營與戰略的關系
産(chǎn)品派
産(chǎn)品經理(lǐ)逐漸被神化應該是起自于喬布斯成功的打造了一系列産(chǎn)品，在國(guó)内張小(xiǎo)龍和微信的成功則進一步強化了這種認知，再之後這就成為(wèi)一大流派。
雷軍強調尖叫，周鴻祎在《我的互聯網方法論》裏強調單點極緻，李善友在《颠覆式創新(xīn)》裏強調産(chǎn)品、社群、自組織等都是把産(chǎn)品放在了一個極為(wèi)關鍵的位置上。與這種認知相适應，各種關于産(chǎn)品經理(lǐ)的書籍、分(fēn)享也開始紛紛走到前台。産(chǎn)品經理(lǐ)開始有(yǒu)點被神化。
值得一提的是，産(chǎn)品派其實與定位派一脈相承，單點極緻等打造産(chǎn)品的方式，正是最終成功搶占用(yòng)戶心智資源的手段。
運營派
與強調産(chǎn)品相對應，另一種觀點則認為(wèi)運營更加重要。乍一看這與強調産(chǎn)品是矛盾的，但其實不是，兩者實際上相輔相成。這裏的隐含邏輯是如果你确實可(kě)以打造出iPhone這種遠(yuǎn)超時代的産(chǎn)品，那無疑産(chǎn)品最重要，但就和喬布斯隻有(yǒu)一個一樣，大多(duō)時候傳奇的産(chǎn)品是不可(kě)複制的，大家是普通人，所以往往隻能(néng)打造還不差的産(chǎn)品。還不差的産(chǎn)品也許整潔、有(yǒu)一點特色，但絕對說不上驚豔，這時候為(wèi)了讓産(chǎn)品能(néng)走向成功，當然要用(yòng)普通人能(néng)用(yòng)的方法，而運營雖然辛苦，但正是可(kě)以複制的成功方式。
與過分(fēn)強調産(chǎn)品經理(lǐ)的角色相比，無疑的強調運營是更加現實的。天才如果不稀缺那就不是天才，而我們那麽多(duō)産(chǎn)品經理(lǐ)，大部分(fēn)恐怕是遠(yuǎn)離天才的範疇，所以現實來講大多(duō)時候确實運營更重要。所以說強調産(chǎn)品與強調運營這兩種看似矛盾的觀點，其實是互補的。
戰略和平台派
最後一種聲音強調的則是戰略和平台，代表人物(wù)是馬雲，比較有(yǒu)代表性的書籍則是《平台策略》。強調戰略則要強調布局，強調生态打造。
與上述兩種思路相比，這是聲音最弱的一種，因為(wèi)它與精(jīng)益，與未來不可(kě)預知的假設骨子裏有(yǒu)點矛盾，但實際上這是調動現實資源最多(duō)的一種思路，種種收購(gòu)、投資、新(xīn)品基本與此相關。你很(hěn)難講小(xiǎo)米做智能(néng)家居、百度收購(gòu)91等隻是突然興起，而沒有(yǒu)一種全局考慮。在這裏事情是非常矛盾的，一方面未來在黑箱中(zhōng)，随機而難測，一方面則必須想象一種未來，明知它不準還要大幅依賴預測的結果來調配資源。
強調戰略就導緻即使在起點上也不隻是考慮做産(chǎn)品，也還要有(yǒu)平台思維。對比小(xiǎo)米和華為(wèi)就可(kě)以比較好的理(lǐ)解這兩種思路的差異。如果把手機就定義為(wèi)通信與娛樂的中(zhōng)心，那手機是一種單品，在這種思路下手機身上會更突出産(chǎn)品屬性（APP商(shāng)店(diàn)是平台的表現，但并不導緻差異）。但如果把手機定義為(wèi)智能(néng)家居的入口，那手機、空氣淨化器、路由器、電(diàn)視等就會形成一個方陣，手機（也許要加上路由器）相當于搭建起一個平台，其他(tā)智能(néng)家居産(chǎn)品則相當于是平台的用(yòng)戶，這時候手機則被注入了平台的屬性。
從現實來看，生存的很(hěn)好的企業基本都是平台型的，阿裏、百度、攜程、美團、起點等自不必說，即使是微信也在積極向平台進行轉化。這裏最大的啓示是創業這事也許起于産(chǎn)品，但估計得終于平台，否則在諸侯林立的環境下就無法為(wèi)自己謀取到足夠的生存空間。
單品對平台之所以必然被屠，關鍵就是網絡效應，一旦有(yǒu)人依托手機形成平台，産(chǎn)生網絡效應，那對上隻做手機的就會變成斯巴達方陣戰小(xiǎo)兵，後者很(hěn)難有(yǒu)勝算。這似乎是傳統定位派的盲區(qū)，近來看林德(dé)隆批小(xiǎo)米就有(yǒu)這問題。
創業的起點與終點
系統考察過這三種思路：産(chǎn)品、運營與戰略之後，我們會發現通用(yòng)方法是非常簡單的。
死磕産(chǎn)品
如果你認為(wèi)自己真的是可(kě)以站在科(kē)技(jì )人文(wén)交彙處的天才，那在起始階段你可(kě)以死磕産(chǎn)品。具(jù)體(tǐ)來講站在科(kē)技(jì )人文(wén)交彙處可(kě)以有(yǒu)兩重含義，把握其中(zhōng)任何一種應該都可(kě)以造就成功的産(chǎn)品。
一重含義是關于審美。審美無疑是關聯人與物(wù)的橋梁，也确實可(kě)以為(wèi)産(chǎn)品注入獨特的附加值，并為(wèi)用(yòng)戶提供一種特别的滿足和快感。這很(hěn)難，但iPhone和特斯拉确實做到了。中(zhōng)國(guó)企業運做這個天生有(yǒu)種難度，因為(wèi)為(wèi)産(chǎn)品注入審美的成分(fēn)其實有(yǒu)兩個關鍵點，一個是有(yǒu)沒有(yǒu)注入，一個是注入後大家認不認。在後者上我們所處的曆史階段為(wèi)我們設置了障礙，這事關心智空間裏的定位并非短期可(kě)以改變，所以服裝(zhuāng)、珠寶即使是很(hěn)中(zhōng)國(guó)的企業也要努力和歐洲扯上關系。
一重含義則是關于欲望。這個比較顯然，不再多(duō)說，看陌陌就知道了。
隻要确實能(néng)夠在上述兩個着眼點上找到獨特的切入點，那不妨死磕下産(chǎn)品。而死磕産(chǎn)品的限度則是是否能(néng)夠足夠顯然的差異化，這在新(xīn)技(jì )術剛出現的跑馬占荒期，與新(xīn)技(jì )術已經普遍被認可(kě)的成熟期差别很(hěn)大。
在手機剛出來時，大家還不知道到底如何弄手機應用(yòng)時，制造這種差異化無疑是容易的，但當App的UI基本被标準化後，再想制造差異化已經變的非常困難，這時候再死磕産(chǎn)品就更可(kě)能(néng)會變的得不償失。具(jù)體(tǐ)來講在今天APP已經泛濫成災的前提下，如果還隻是能(néng)夠讓一些功能(néng)協調共處在一個産(chǎn)品之中(zhōng)，那就算不得具(jù)有(yǒu)單純依賴産(chǎn)品打天下的資質(zhì)。這時候就要考慮運營和苦戰。
苦戰運營
時至今日如果有(yǒu)人仍然認為(wèi)小(xiǎo)米早期的成功是産(chǎn)品的成功，那就是惑于企業表面的宣傳了。《參與感》一書骨子裏講的正是怎麽去運營一款産(chǎn)品，當然前提是你的産(chǎn)品不能(néng)太差，最好在某一方面要擁有(yǒu)自己的特色。
平台化
一旦産(chǎn)品依賴于運營打開局面，那接下來顯然的兩條路是要麽擁有(yǒu)自己的社群，要麽平台化。沒有(yǒu)這兩者生存空間不夠就很(hěn)容易成為(wèi)待宰羔羊，騰訊這類公(gōng)司基本可(kě)以瞬間秒(miǎo)殺你。
平台思維則一定要有(yǒu)，一旦産(chǎn)品依賴于運營打開局面，那就要努力平台化，撐大自己的生存空間。但平台思維在初始階段不宜太多(duō)，如果不是專注于某一邊，用(yòng)産(chǎn)品來打通它，而是上來就是平台思維，那啓動成本過高，創業者通常搞不定，這就是常說的冷啓動。
比如說招聘網站，沒有(yǒu)企業信息那就不會有(yǒu)人關注，而沒有(yǒu)人關注那就不會有(yǒu)企業來主動增加信息。這時候隻能(néng)關注一邊打造産(chǎn)品，比如收集足夠好的公(gōng)開的企業招聘信息，以此來打造特色吸引用(yòng)戶，回頭再吸引更多(duō)的企業主動過來。
額外要說的一點是，國(guó)内還存在着邏輯思維這樣隻有(yǒu)社群沒有(yǒu)産(chǎn)品的組織，如果與這類社群合作(zuò)就很(hěn)有(yǒu)可(kě)能(néng)打破冷啓動的窘境。這點上在旦恩創投的錢緻遠(yuǎn)老師講過一個很(hěn)有(yǒu)趣的設想：如果想去掉房産(chǎn)中(zhōng)介，那就同時需要真實房源信息和用(yòng)戶，而這類情形正适合邏輯思維這樣的社群來做冷啓動，這類社群可(kě)以瞬間産(chǎn)生大量信息。
打造社群在此前的文(wén)章裏有(yǒu)提，這裏不再展開了。額外需要補充的是産(chǎn)品确實天生有(yǒu)種格局，并不是所有(yǒu)産(chǎn)品都可(kě)以平台化或者打造圍繞自己的社群的，墨迹這種就是。這類先天格局有(yǒu)限的産(chǎn)品，最現實的途徑是成功後趕緊賣掉，和上述的思路關聯不大。
結語
近來林德(dé)隆、金錯刀(dāo)針對定位、小(xiǎo)米等很(hěn)是争論了一番，有(yǒu)兄弟(dì)說希望我也寫篇東西談談自己的看法。我則不太願意關注争論本身，更想探讨下定位、産(chǎn)品、運營、戰略、甚至社群間的關系。畢竟理(lǐ)解這種關系才能(néng)有(yǒu)自己的方法論來判斷是非，而單純強調定位如何則更像盲人摸象。
黑格爾講：在尺度中(zhōng)已經蘊含本質(zhì)，這在産(chǎn)品、運營、戰略的側重上體(tǐ)現的非常好。
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